E-book za mail
Získejte podrobný návod Jak na e-mail marketing (52 stran). Více informací.
Žádný spam, jen užitečný obsah. Newsletter posílám cca 8× ročně. Odhlásíte se kdykoliv.
Historie bannerové slepoty
První banner vznikl v roce 1994 a dosáhl 44% míry pokliku. Lidé si na ně ale rychle zvykli a další bannery té doby dosahovaly CTR jen málo nad 2 %. Už v roce 1998 ale klesla míra prokliku na 0,4 %. Tehdy byla bannerová slepota poprvé popsána ve studii Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links.
To vedlo k vytváření nových a stále agresivnějších reklamních formátů, kreativnějších bannerů s využitím technologie flash či HTML bannerů, které míru prokliku dokázaly dlouhodobě udržet na 0,1 až 0,6 %. Teprve od roku 2013 začalo průměrné CTR bannerů stoupat a nyní se podle některých zdrojů udržuje na 1 %, zřejmě v souvislosti s lepším cílením reklamy, kontextovou reklamou, remarketingem apod.
Jednou z příčin bannerové slepoty je skenování stránek. Lidé se soustředí na plnění svých úkolů a nevnímají bannery, které s úkolem nesouvisí a pouze by je rozptylovaly.
Tweetnout jedním klikem Sledovat autora na TwitteruPříčiny bannerové slepoty
O příčinách bannerové slepoty se stále vede diskuze, ale některá vysvětlení už jsou zřejmá
Bannery nebyly dostatečně užitečné
Obchodní modely typu platba za zobrazení či za čas způsobily zahlcení návštěvníků stránek bannery, které byly špatně cílené a málokdy uživateli v něčem pomohly. Lidé se tedy velice rychle naučili bannerům podvědomě vyhýbat.
Lidský mozek snadno bannery identifikuje podle typického umístění, umí rozpoznat jejich typický tvar, způsob animace nebo obsah tvořený logy, propagačními slogany a výzvami k akci. A všechny části stránky, které vypadají takto, potom ignoruje. Stejně, jako když bezmyšlenkovitě odklikáme různé cookie lišty.
Způsob vnímání stránky
Lidé na web obvykle přichází, aby zde splnili nějaký úkol (například najít konkrétní informaci). Na rozdíl od tištěných médií stránky ale nečtou, pouze je skenují. Při tomto skenování se soustředí na místa, která s plněním cíle souvisejí. Všechny ostatní části stránky nevnímají.
A protože bannery způsobují ztrátu soustředění se na daný úkol, lidskému mozku se opravdu vyplatí, když je z vnímání stránky odfiltruje. Jinak bychom nedokázali plnit úkoly efektivně.
Weby jsou stále složitější
Čím více prvků na stránce je a čím jsou vizuálně atraktivnější, tím spíše se mezi nimi bannery ztrácí. Původní weby byly jednosloupcové, mívaly jednoduchou grafiku a banner mezi texty výrazně vyčníval. Dnes už je to jiné, o pozornost se s bannerem pere řada dalších prvků, různé druhy navigace apod. Alespoň na desktopech (webům na mobilních telefonech zase věnujeme méně pozoronosti obecně).
Řešení bannerové slepoty
Slyšel jsem o bannerech, na kterých byla nakreslená moucha. Zoufalé řešení zoufalého marketéra. Obecně lze proti bannerové slepotě bojovat:
-
Lepším obsahem bannerů
V textovém sdělení banneru omezte propagační žargon a použijte klíčová slova, která vaši cílovku osloví. K tomu musíte pochopitelně vědět, co vaši potenciální zákazníci chtějí a jak o tom přemýšlejí.
-
Správným cílením reklamy
Dávejte pozor na cílovou skupinu. Pokud reklama nabízí něco, co uživatele osloví, zvyšuje se pravděpodobnost, že ji zaregistruje. A také to pochopitelně šetří reklamní rozpočet.
-
Kreativitou provedení
Vždy záleží na konceptu a kvalitě provedení konkrétního banneru. Dobře fungují bannery, které nevypadají jako bannery a dobře zapadnou do grafiky dané stránky. Můžete zkusit také netradiční barevnost, neobvyklé způsoby animace nebo 3D vizualizace.
-
Vhodným umístěním bannerů
Některá místa, kam se bannery obvykle umisťují (třeba nad hlavičkou stránek či do pravého sloupce), lidé ignorují spíše než místa jiná. Vybírejte si, kde se vaše reklama zobrazí.
Je pravděpodobné, že ideální bannery nenajdete napoprvé. Využijte výhody A/B testování, třeba v Google Ads je to snadné. S každým z výše uvedených bodů experimentujte, učte se a postupně zlepšujte.