Teorie říká, že účinnost webu lze zlepšit použitím výzvy k akci. Například přejmenovat tlačítko „Objednávka“ na „Objednejte si…“. V praxi se však zapomíná, že aby výzva k akci opravdu fungovala, návštěvník musí chápat, jaký prospěch mu vykonání akce přinese a co přesně po něm chceme. Jak ukáži na příkladu, návštěvníka je nutno „vést za ručičku“.
Doporučuji zajímavou sociologickou knihu Bod zlomu o principech virálního šíření informací lidskou společností. Malcolm Gladwell zde popisuje pozoruhodný experiment amerického psychologa Howarda Leventhala, který v šedesátých letech prováděl pokusy se studenty na Yaleově univerzitě.
Chtít jednat…
Prvotním cílem pokusu bylo zjistit, jak velkým motivátorem je v lidském jednání strach. Leventhal se snažil přesvědčit studenty k očkování proti tetanu (= akce), které univerzita nabízela zdarma ve svém zdravotním středisku a o které nebyl zájem. Studentům rozdal brožurky popisující nebezpečí, která tetanus způsobuje (= motivace k akci). Polovina studentů dostala brožurky zpracované děsivou formou (drastické texty, strašidelné obrázky z léčby) a druhá polovina standardní verzi (mírnější texty, bez obrázků).
Pomocí dotazníků poté Leventhal zjišťoval, jak se liší účinnost obou verzí brožury. Výsledky snadno uhodnete. Všichni studenti odpovídali, že rizikům rozumí (a že jim rozuměli už předtím), ale procento studentů, kteří se rozhodli se co nejdříve nechat očkovat, bylo výrazně větší ve vystrašené skupině.
… neznamená tak činit
Asi měsíc po experimentu se Leventhal informoval ve zdravotním středisku, kolik studentů se skutečně nechalo očkovat. Překvapeně zjistil, že očkovat se nechala pouze 3 % účastníků pokusu a navíc že nebyl rozdíl mezi oběma skupinami! Přestože byli všichni studenti motivovaní (a vystrašená skupina obzvlášť), k požadované akci nedošlo.
Leventhal pochopil a pokus s jedinou drobnou změnou opakoval. Podíl skutečně očkovaných se náhle zvýšil na 28 %. Tipnete si, co Leventhal změnil? Když motivace k akci byla v obou případech dostatečná, co předtím selhalo?
Hádáte správně, brožura nebyla dostatečně návodná. K tak vysoké změně účinnosti stačila jediná věc – přidat mapku s vyznačeným zdravotním střediskem a jeho ordinačními hodinami.
Zajímavé také je, že jako studenti třetího ročníku už testované osoby navštívily zdravotní středisko několikrát. Zařazení mapky jim tedy nepřineslo novou informaci. Přehodilo však vnímání kontextu z teoretické roviny do té praktické. Tj. nevnímali informace jako další teoretickou hrozbu, ale očkování si prostě zařadili do diáře. Mapka je vedla za ručičku a přiměla je akci skutečně vykonat.
Poznámka: Knihu Bod zlomu od Malcolma Gladwella vydalo nakladatelství Dokořán v roce 2006 a stojí asi 300 Kč. Myslím si, že se vyplatí.
Komentáře (4)
#1 Hermit
Jen obecna poznamka, ktera k tomuto pripevku nema informacni hodnotu.
Spousta studii nereflektuje kulturni a socialni prostredi ve kterem dana cilova skupina zije. Velmi casto se snazime aplikovat veci, ktere preci funguji napr. v Japonsku a pak se divime, ze v jinem state to proste nezabira.
Toto me napadlo, kdyz jsem cetl clanek o rozdily mezi Polskem a CR , nasledna studie odhalila vliv nabozenstvi pro danou problematiku (jestli si to spravne pamatuju, tak se jednalo o vnimani ikonografickych symbolu).
18. prosince 2009, 0.10 hod.
#2 Martin
On je trošku rozdíl, napsat tam “nechte se očkovat” anebo “nechte se očkovat tam a tam od do”, že?
18. prosince 2009, 13.41 hod.
#3 Sed
A není na webu logické, že pod textem “Objednejte si” bude odkaz, vedoucí např. do košíku, kde se ta položka ocitne… snad to nebude jen planý text, kdy následně návštěvník musí odeslat sám e-mail se jménem produktu, adresou atd.
19. prosince 2009, 12.14 hod. | reagoval(a) #4 Jan Štráfelda
#4 Jan Štráfelda
#3 Sed Studenti přece celou dobu věděli, kde se zdravotní středisko nachází, už tam dříve byli. Změna tedy nespočívala v návodu, kudy se tam dostat, ale přiložení mapky zajistilo, že studenti předávané informace přestali brát abstraktně a začli je vnímat osobně. Tedy v té praktické rovině, která vyzývá k akci.
19. prosince 2009, 12.57 hod.