Nákupní cykly na internetu

14. 7. 2012  |  Jan Štráfelda

Lidé mívají poměrně naivní představy o tom, jak funguje nákupní proces. Předpokládají, že nákup na internetu je v podstatě lineárním sledem okamžitých rozhodnutí. Toto zjednodušení je pak stojí zbytečné peníze, zhoršuje cílení jejich online aktivit a snižuje schopnost upoutat pozornost potenciálních zákazníků.

I mezi manažery se stále setkáváme s představou, že uživatel doslova narazí na naši reklamu, ta ho přivede na náš web, zde ho na pár stránkách přemluvíme k nákupu a on pak radostně učiní objednávku. Teoreticky by tedy stačilo pravidelně investovat do reklamy, která podle statistik přivádí nejvíc zákazníků, a mít dostatečně přesvědčivý web – úspěch bude zaručen.

Ve skutečnosti to tak funguje pouze u nejlevnějších produktů. Obvykle jde o složitý cyklus, během něhož se uživatel na náš web vrací opakovaně. Postupně zpřesňuje svůj záměr a střídá fáze hledání informací s jejich hodnocením. Často přichází nezávisle přes různé prodejní kanály. Čím dražší či luxusnější produkt, tím trvá nákupní cyklus déle. Například u nákupu automobilu zabere obvykle 6 měsíců. Uživatel s investicí více váhá a zároveň je ochoten vložit do výběru více úsilí. Do nákupního rozhodnutí mu také často mluví další osoby.

Nákupní cyklus cyklisty Tomáše

Nákupní cyklus - ilustrační obrázek Představme si, že provozujeme penzion na Šumavě. Kdesi na internetu se potuluje potenciální zákazník Tomáš, který právě začíná přemýšlet o dovolené. V oblíbeném online magazínu objeví tip na lokalitu Šumavy. Zde také klikne na banner propagující „aktivní dovolenou na kole“ a prvně tak přijde na náš web. Okamžitě však odejde, web ho v této fázi cyklu nedokáže zaujmout.

O dva dny později však již hledá ve vyhledávači frázi „šumava výlety na kole“, neboť si mezitím promluvil s partnerkou, kterou Šumava nadchla. Dostane se tak na diskuzní fórum, ze kterého vede zpětný odkaz na náš článek o okolních pamětihodnostech, ten si Tomáš přečte a opět web opustí.

O týden později již Tomáš hledá frázi „ubytování modrava“. V zobrazených PPC inzerátech si všimne naší domény, která je mu povědomá. U nás si pak prohlédne galerii, nabídku služeb, ceny a reference několika zákazníků. Opět odchází bez objednávky. Večer se vrací, tentokrát přímým zadáním adresy, kterou si již poznamenal. Vše znovu ukazuje partnerce a po schválení pobyt objednává.

Komentáře k Tomášově příkladu

Všimněte si, že Tomáš navštívil náš web celkem čtyřikrát, přičemž se všechny tyto návštěvy podílely na výsledné objednávce. V Google Analytics však bude jako zdroj Tomášovy návštěvy uvedena PPC kampaň ve vyhledávání. Pokud bychom se tím slepě řídili a osekali investice do ostatních kanálů, ke konverzi by nedošlo. V tomto směru nefunguje Google Analytics optimálně a je třeba s tím při hodnocení efektivity kampaní počítat.

Může se také stát, že finální objednávku Tomáš učiní z domácího počítače, přestože všechny informace hledal z práce. Měřící nástroje tak nedokážou spárovat zdroje jeho návštěv s danou konverzí. Narážíme zde na jedno z mála technických omezení webové analytiky, díky nimž čísla nesedí přesně. Problém se obvykle řeší předpokladem, že počet takto nezachycených návštěvníků přibližně odpovídá počtu návštěvníků, kteří si objednali produkt napřímo (třeba telefonicky). Znalost těchto odchylek však může být užitečná při počítání návratnosti investic do výkonnostní reklamy.

Příklad také ukazuje důležitost zapamatovatelnosti značky (kvalita loga, design webu, důraz na výběr domény…).

Nákupní cyklus v SEO a PPC

Všimněte si také, že jak Tomáš cyklem postupoval, hledaná fráze se zpřesňovala a zároveň ztrácela na konkurenčnosti. V SEO terminologii bychom řekli, že se posouvala do oblasti long tailu. Paralelně stoupala šance na konverzi – čím blíže ke konci nákupního cyklu, tím větší konverzní poměr. Je to jeden z důvodů, proč se vyplatí budovat rozsáhlé weby nabité informacemi. Další důvod je zřejmý z příkladu – pokud obsah webu uživatele přivede v dřívějších fázích cyklu, v těch pozdějších nás spíše upřednostní.

V PPC se zachycují mladší fáze nákupního cyklu hlavně v obsahové síti. Uživatel se tak vůbec dozvídá, že daný segment trhu existuje, nebo si jej následkem reklamy aktivizuje, přemýšlí o něm. Pozdější fáze nákupního procesu se spíše odehrávají ve vyhledávačích, uživatel už aktivně hledá řešení problému. Proto mívá search reklama vyšší míru konverze.

Uvědomme si také, že v rámci nákupního cyklu uživatel často přichází přes více kliknutí na stejný inzerát (jak o nákupu postupně uvažuje, vrací se stejnou cestou). Více prozradí report Cesty vyhledávání v Google AdWords (Vytváření přehledů → Počet konverzí).

Nákupním cyklům věnujte pozornost!

Nákupní cykly se liší nejen pro jednotlivé weby, ale závisí i na typu produktu či služby a také na osobnostním typu zákazníka (střelci vs. váhaví). Porozumět nákupním cyklům tedy vyžaduje čas. Přesto se vyplatí, neboť umožňuje zlepšit cílení online reklamy a tím i snížit náklady / zvýšit efektivitu. Příklady a konkrétní tipy si ukážeme v některém z dalších článků.

Znalost nákupních cyklů uplatníte i při návrhu koncepce webutvorbě person. Například vám umožní lépe přizpůsobit navigační cesty – návštěvníky přicházející z obecných frází nepovedete k nákupu (ke kterému ještě nejsou připraveni), ale nabídnete jim FAQ či rady k výběru, které jim pomohou. Případně newsletter, díky kterému s nimi můžete během těch delších cyklů pracovat.


Vaše názory


Články [blog]

6. 8. 2014  |  Články [blog]

Mobilní reklama – jak ji využít?

Pokud máte web přizpůsobený pro mobilní zařízení, začněte se zajímat i o mobilní reklamu. V České republice dnes 15 % populace přistupuje na internet přes chytrá zařízení, po Vánocích 2014 očekáváme nárůst až na 25 %.

celý článek

Adaptic na Twitteru

Newsletter

více informací

Internetový slovníček

Vybrali jsme pro vás:

Ve slovníčku máme již 190 pojmů.

Facebook: sledujte nás