Palubní deník
V českých zemích není vedení podobného deníku příliš obvyklé. Pokud vím, psal o něm kdysi pouze Marek Prokop na Sově v souvislosti s tvorbou weblogu. „Palubní deník“, jak ho Marek výstižně nazval, je však užitečný prakticky u všech typů internetových projektů. Zejména jde-li o projekt složitý, drahý a s předpokladem dlouhého života.
V zahraničí už většinou patří zaznamenávání úprav webu a marketingových aktivit k běžným povinostem project managera. Dobře vědí, proč to dělají. Podobný deník tu můžete potkat pod názvy project diary (deník projektu) či project log (projektový protokol).
E-book za mail
Získejte podrobný návod Jak na e-mail marketing (52 stran). Více informací.
Žádný spam, jen užitečný obsah. Newsletter posílám cca 8× ročně. Odhlásíte se kdykoliv.
Výhody vedení deníku projektu
Existují v podstatě tři hlavní důvody k vedení deníku internetového projektu:
-
Záznam historie projektu
Hodí se, potřebujete-li dohledat, kdy přesně určitá úprava na webu proběhla, jak se web vyvíjel, které jeho části byly vylepšovány, jak se měnil internet marketingový mix atd. Například v Google Analytics zjistíte, že se změnil některý dlouhodobý trend (třeba se zvýšil počet odeslání formuláře) a snažíte se vypátrat příčinu (třeba úprava paletky s výzvou k akci).
-
Vyhodnocování návratnosti investic
Poctivé zapisování nákladů vám společně s výstupy webové analytiky umožní zjišťovat klíčová data pro rozhodování o dalším směřování projektu. Například: kolik stál jeden návštěvník z PPC ve srovnání s loňským rokem? Projevilo se přepracování úvodní stránky na zvýšeném počtu objednávek? Vyplatí se investovat do budování obsahu nebo se spíše věnovat email marketingu?
-
Předávání projektu
Je-li třeba změnit vedení projektu či projekt předat jinému dodavateli, zápisky mohou být zásadní v pochopení aktuálního stavu jako výsledku předchozích úvah, zlepšení i kompromisů. Ty navíc proběhly v kontextu k tehdejšímu vývoji vně firmy (technologie, aktivity konkurence) i uvnitř firmy (požadavky na projekt, rozpočet…). Ale ten už dávno nemusí být zřejmý.
Bez deníku zkrátka nelze internetový projekt smysluplně vést, vyhodnocovat jeho úspěšnost a pokud se kolem něj střídají lidé, bude pravděpodobně docházet k opakování již jednou odladěných chyb a dalším zbytečným komplikacím.
Zvykněte si zapisovat všechny úpravy webu, reklamní kampaně a další události. Při pozdějším hodnocení či předávání projektu se vám to vrátí.
Tweetnout jedním klikem Sledovat autora na TwitteruCo si do deníku projektu zapisovat
- Všechny podstatné úpravy webu, včetně důvodů, které k nim vedly, celkové ceny a časové náročnosti na další zdroje (obvykle lidské).
- Publikaci veškerého zajímavého obsahu, třeba když na web přidáte e-book ke stažení, upravíte obsah některé hodně hledané stránky apod. To platí pro všechny důležité texty na webu, jako jsou titulky stránek, úpravy popisků produktů či kategorií…
- Úpravy v nastaveních používaných nástrojů, zejména v těch, které mají vliv na vyhodnocování (Google Analytics, Google Search Console).
- Změny v reklamní kampaních – třeba když uděláte nějaké větší úpravy v Ads, ve Skliku, při propagaci na sociálních sítích apod. Také když některou kampaň zastavíte nebo dramaticky přepracujete.
- Email marketing – zapište si zejména časy odeslání newsletterů, jejich cílení, počty příjemců, náklady.
- Linkbuilding – poznamenávejte si zejména čas vznik důležitých odkazů, zveřejnění PR článků apod.
- Další změny v online prostředí, které mohly váš ovlivnit efektivitu webu nebo marketingového mixu (aktivity konkurence, změny ve funkčnosti používaných nástrojů apod.).
- Offline události s vlivem na online – třeba odvysílání reklamy, účast na nějakém veletrhu, zmínky o firmě v nějakém významném médiu apod.
Jak si vést zápisky
Z výše uvedeného je patrné, že zapsány by neměly být jen provedené úpravy, ale také finanční náročnost a efekt, který akce přinesla. V praxi se osvědčuje jednoduchá tabulka o pěti sloupcích, sdílená třeba v Google Sheets:
| Datum | Akce | Náklady | Výsledek | Poznámka |
|---|---|---|---|---|
| 30. 8. 2009 | Ukončena bannerová kampaň na webu BFLM.cz | BFLM.cz 15 000 Kč, interně 4 hodiny | Kampaň přivedla 2 834 návštěv, 1 návštěva stála 5,30 Kč | Levnější než PPC (= 8,60 Kč), ale konverze o 45 % menší → horší cílení, spíše brandový efekt. |
| 4. 9. 2009 | Úprava textu cílové stránky produktu PSVZ | Copywriter 600 Kč, webstudio 100 Kč | Pokles bounce rate cílové stránky o 14 %, nárůst konverzí o 7 % | Proč jsme to neudělali už dávno? Udělat totéž s dalšími produkty co nejdříve. |
Poznámky k tabulce
- Je zřejmé, že výstupy z Analytics a další údaje je třeba doplňovat zpětně. Nebojte se deník průběžně procházet a nové informace či pohledy na věc postupně dopisovat. Zkuste si také část dokumentu vymezit jako jakousi líheň myšlenek, brainstormingový TODO list s nápady do budoucna.
- Osvědčuje se zaznamenávat změny včetně motivace, která nás k nim vedla (například: lidé neklikají na self promo banner kvůli jeho malé výraznosti → nechat přepracovat). Poté zpětně vyhodnotit, zda byla naše domněnka pravdivá (změnila se míra prokliku daného banneru?).
- Dokument začněte popisem mise a vize projektu, jeho cílů a cílových skupin. Pro kontrolu směřování projektu je užitečné mít tyto informace stále na očích a pokud budete projekt někomu předávat/ukazovat, dá mu to ostatní údaje do správných souvislostí.
Vedení deníku přímo v Google Analytics
Málokdo to ví, ale měřící systém Google Analytics umožňuje jednoduše ukládat poznámky, které se pak objeví přímo na grafech. Funkci se oficiálně říká Google Annotation a je v Google Analytics dostupná od roku 2010.
Jednoduše si otevřete nějaký sloupcový graf, kliknete na šipku vycentrovanou pod grafem a objeví se vám odkaz „Vytvořit novou poznámku“. Zadáte datum, text poznámky a zda si přejte poznámku sdílet s ostatními, nebo má být soukromá. Uložíte a je to – na horizontální ose grafu se u příslušného dne objeví ikonka bubliny.
Poznámky v Google Analytics jsou perfektním místem pro ukládání časů rozesílek newsletterů, datumů větších úprav a dalších informací, které mohly mít významnější vliv na performanci webu. Úžasně to usnadňuje interpretaci dat, zejména po nějaké době, kdy už si tyto informace dávno nepamatujete (třeba při meziročním srovnání).
Nevýhodou je, že na poznámku máte jen 160 znaků a není tedy prostoro pro žádné složitější úvahy, plány do budoucna či hodnocení efektivity úprav. V tom bohužel Google poznámky poctivý projektový deník nenahradí.